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En el #26 de Polígono, nos enfocamos en la importancia de la transparencia en los anuncios políticos en el contexto del plebiscito del 25 de octubre.

La fotografía de portada es de Paulo Slachevsky, licenciada CC BY-NC-SA 2.0.

Con el plebiscito a la vuelta de la esquina

La transparencia es uno de los principios más relevantes de las democracias. Los procesos de votación popular son, sin duda, la instancia de mayor interés para los políticos. Si durante mucho tiempo eran las "palomas" las que llenaban nuestro campo visual, ahora son los anuncios en redes sociales.

En este contexto, la biblioteca de anuncios de Facebook es una de las herramientas más interesantes de la red social. Como menciona su sitio web:

La biblioteca de anuncios ofrece transparencia publicitaria al proporcionar una colección completa en la que se pueden realizar búsquedas y que incluye todos los anuncios que actualmente están en circulación en las apps y los servicios de Facebook, incluido Instagram.

Facebook busca que a través de esta herramienta sepamos qué anuncios son pagados, quién pagó por él, su alcance, en cuál red social fue publicado, etcétera.

Esta biblioteca nace de los escándalos en elecciones como la estadounidense, donde se criticó la baja transparencia de los anunciantes políticos y aunque esta herramienta no está exenta de críticas, entre ellas ser tildada de defectuosa e inútil, al menos permite hacerse una idea de cómo funciona el mercado de subastas de propaganda políticas en esta red social a nivel local.

Este último punto es de vital relevancia, pues en Chile los precios de propaganda se encuentran regulados por el SERVEL, pero la legislación sólo contempla radio y televisión, dejando fuera las redes sociales. Dado que el precio de una publicación en Facebook no tiene un precio fijo, podría variar de un conglomerado político a otro. Del mismo modo, puede suceder que en consideración de un análisis costo-impacto, una agrupación decida invertir todo su dinero en redes sociales.

Pero aún, dado que las redes sociales no se encuentran dentro de la regulación de los costos de propaganda y que Facebook recibe dinero de cualquier individuo, se hace imposible fiscalizar que los montos invertidos en propaganda se ajusten a la ley.

El día 10 de septiembre fue lanzada oficialmente la biblioteca de anuncios para Chile, entregándonos datos interesantes respecto a los anunciantes políticos en esta red social como, por ejemplo, la agrupación política que más dinero ha invertido en anuncios: el Partido Republicano, con un gasto de $13.156.067 al día 28 de septiembre y con un alcance de entre 500.000 y 1.000.000 de personas en su publicación más popular.

Cabe recordar que las redes sociales funcionan en base a la venta de anuncios personalizados, es decir, publicidad a medida según los gustos e intereses de sus usuarios, es decir, nosotros. Este es el motivo por el cual muchos vemos lo que nos gusta ver o encontramos "justo lo que necesitábamos", lo cual puede ser positivo a la hora de querer comprar una tintura de pelo, pero no al de tomar una decisión de definición de cómo un país funcionará en las siguientes décadas.

Las noticias falsas o campañas de desinformación tienen un mucho mayor impacto o engagement en las redes sociales por el impacto que producen, por este motivo, muchas veces los políticos optan por difundir esta información dado que aunque potencialmente se exponen a una sanción social, permite posicionar su nombre o idea de igual forma, abriendo un debate público en relación al tema. Además, en Chile no existe ningún tipo de castigo por realizar este tipo de campañas inescrupulosas.

Por este motivo, se debe tener en consideración la lógica de marketing político que opera detrás de las redes sociales que bajo ciertas condiciones genera un resultado opuesto al buscado en el debate original. Un ejemplo reciente: en la Franja Electoral la opción Rechazo intentó demonizar –literalmente– la opción del Apruebo lo que generó enojos, burlas y debate en redes sociales en su mayoría por usuarios contrarios al planteamiento realizado por el Rechazo. Dado que el debate giró en torno a esta franja, al momento de revisar las redes sociales el tema más hablado era justamente #Rechazo, dejando el registro estadístico y la impresión para cualquier usuario no internalizado en el debate que existen muchos adherentes a esta opción cuando en la realidad se buscaba el efecto opuesto. A este situación se le conoce como «visibilidad algorítmica» y nos obliga a analizar las tendencias en redes sociales desde un punto de vista crítico y participar de ellas conscientes de este tipo de situaciones.

Para este plebiscito te invitamos a revisar los anuncios y mensajes que recibes en las redes sociales –sobre todo WhatsApp–, preguntarte por qué estás viendo esto y denunciar en caso de que notes irregularidades y desinformación en ellos.

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⟶ Informe de la biblioteca de anuncios de Facebook. Revisar.